Il marketing esperienziale è pronto per un ritorno?

Con l’introduzione dei vaccini, i marchi stanno tornando sul mercato. Ma il marketing esperienziale è pronto per un ritorno? Ecco alcune considerazioni sul tema in questa fase di passaggio post lockdown.

Il post Covid-19 e il marketing esperienziale

La distribuzione dei vaccini COVID-19 è in aumento, così come il nostro desiderio di tornare alle esperienze di gruppo e agli eventi dal vivo. Si stanno facendo piani di viaggio, si annunciano le line-up di festival musicali e gli epidemiologi prevedono che stiamo per entrare in un secondo “ruggente anni ’20”, in cui la gente festeggerà più forte che mai per recuperare il tempo perduto.

E, come i consumatori, i marchi attendono con impazienza un ritorno alla normalità.

Lo scorso anno, i marchi hanno dovuto accantonare i loro piani di marketing esperienziale – esperienze promozionali di persona come eventi, vetrine di prodotti e attivazioni pop-up – e affrettarsi per crearne di virtuali .

Ora, con le restrizioni sulle pandemie che dovrebbero diminuire nei prossimi mesi, i marchi stanno progettando modi per raggiungere nuovamente i consumatori offline.

“Il digitale è fantastico, ma tutti soffrono la fatica dello zoom sui contenuti”, ha affermato Jack Bedwani, che gestisce un’agenzia di marketing esperienziale e influente chiamata New Moon. “L’esperienziale è … una parte importante del modo in cui [i marchi] rimangono pertinenti, attuali, popolari.”

Ma convivere con il brusio mentre i marchi e le agenzie si rimboccano le maniche per tornare alle campagne esperienziali è una comprensione che non tutto sarà lo stesso.

Nessuno vuole andare per primo

Sebbene i marchi siano entusiasti di offrire esperienze di persona il prima possibile, “nessuno vuole essere il primo“, ha affermato Cara Kleinhaut, fondatrice e CEO di AGENC, un’agenzia di marketing esperienziale con sede a Los Angeles e New York.

“I marchi sono in punta di piedi”, ha aggiunto.

La sicurezza è la preoccupazione numero uno in questo momento – e nessuno vuole essere la causa di un evento di super-spargimento – quindi i marchi sono in uno schema di tenuta. Ma non appena un marchio fa il grande passo, ci sarà un effetto domino, dando agli altri la sicurezza di andare avanti a pieno ritmo con i loro piani di marketing esperienziale, supponendo che il primo evento vada liscio.

Nuove esperienze a partire dall’estate

“I consumatori richiedono esperienze” , ha dichiarato a Built In Rick Cosgrove, presidente dell’agenzia EA. Ecco perché si aspetta che i marchi orientati al consumatore siano i primi a tornare, già quest’estate.

Bedwani è d’accordo. Sospetta che i primi ad adottare saranno marchi abituati al marketing verso i giovani, la coorte che ritiene sia più desiderosa di uscire e riunirsi.

Per alcuni marchi, i piani sono già in corso. Jen Fisch, direttore creativo esecutivo di BeCore, un’agenzia esperienziale con sede a Los Angeles, ha dichiarato a Built In che alcuni dei suoi clienti stanno pianificando eventi di persona già a giugno.

Altri non sono ancora pronti per fare il salto, ha detto, e alcuni stanno saltando del tutto i piani esperienziali per il 2021.

“La velocità delle vaccinazioni ha portato molta fiducia“, ha aggiunto Fisch, ma tutti sono ancora vigili, monitorando da vicino le informazioni in continua evoluzione.

La sicurezza diventerà una priorità più grande

Per il prossimo futuro, eventi e attivazioni arriveranno con dispositivi che enfatizzano la salute e la sicurezza.

Ci si aspetta che i distributori di disinfettanti stazionati durante gli eventi e la pulizia frequente delle superfici diventino la norma, almeno per il breve termine.

I lavoratori dei servizi a questi eventi saranno probabilmente mascherati e con i guanti per tutto il resto dell’anno, ipotizza Bedwani.

E la tecnologia touchless è pronta per essere incorporata in un numero sempre maggiore di eventi, ha detto Cosgrove. Sono finiti i giorni in cui tutti mettevano le mani sporche sulle stesse cose.

Tali precauzioni scuoteranno anche il personale. Agenzie e marchi probabilmente nomineranno esperti il ​​cui compito è assicurarsi che tutto sia sicuro e conforme.

E per eventi più grandi, la presenza della telecamera dovrebbe aumentare. Coprire ogni angolo può aiutare le autorità a condurre il tracciamento dei contatti se dovesse verificarsi un evento di super-spargimento.

Le esperienze saranno inferiori in termine di presenze, all’aperto e più distanziate

Per rispettare i protocolli di sicurezza e soddisfare quello che probabilmente sarà un pubblico più cauto, molti marchi inizieranno in piccolo nei loro piani di marketing esperienziale nel prossimo futuro.

Non vedremo eventi da 500 persone almeno fino all’autunno, ha detto Bedwani. Ma si chiede se quest’estate si presenteranno eventi privati ​​e cene da 20 a 50 persone, “come i vecchi spettacoli di Tupperware del passato”.

Cosgrove ha detto che i suoi colleghi di altre agenzie che stanno pianificando attività di marketing esperienziale per l’estate, si stanno concentrando su attività più piccole, installazioni pensate solo per essere vissute da poche persone alla volta. Niente che sia progettato per attirare grandi folle contemporaneamente.

Questo approccio scaglionato alla partecipazione significa anche che i tempi delle esperienze dovrebbero essere allungati. Un evento che normalmente durerebbe un giorno e mezzo potrebbe dover durare tre giorni adesso, per raggiungere lo stesso numero di consumatori.

E per mantenere bassa la densità, sarà necessario espandere anche lo spazio fisico. Kleinhaut ha fornito un esempio secondo cui, per ospitare un gruppo di 50 persone in modo sicuro e confortevole, i marchi dovranno investire in tende tre volte le dimensioni per cui sarebbero originari in condizioni pre-pandemiche.

Gli eventi B2B si terranno più avanti nel corso dell’anno

Le aziende B2B, che sono la clientela principale dell’agenzia EA, dovrebbero generalmente restare fuori l’estate, ha detto Cosgrove. Questi tipi di eventi tendono ad attirare grandi folle – a volte migliaia di professionisti – che si concentrano sul networking, stringono molte mani e si mescolano a stretto contatto con estranei che hanno viaggiato.

Le persone non sono ancora autorizzate a riunirsi in gruppi così grandi. E mentre la fase di pianificazione per molti eventi B2B è in pieno svolgimento, le persone non dovrebbero aspettarsi di vederli prima dell’autunno e molte aziende aspettano fino al 2022, ha affermato Cosgrove.

Il confezionamento e il campionamento cambieranno

I marchi di beni di consumo confezionati (CPG) sono comuni fautori del marketing esperienziale. Dopotutto, i loro sono prodotti che puoi assaggiare. Ma con la pulizia una preoccupazione pubblica incombente, avranno il loro bel da fare per loro.

“Vedremo un cambiamento più grande nel packaging”, ha detto Cosgrove.

Si aspetta di vedere bar di dimensioni divertenti, snack preconfezionati e lattine in miniatura diventare i pilastri degli eventi da qui in poi.

Fisch, che lavora con diversi clienti di bevande e alcol, ha detto che lei e la sua agenzia stanno attualmente pensando a come affrontare il campionamento man mano che gli eventi riprendono. Ha detto che immagina di tornare a distribuire lattine piene, piuttosto che versare le bevande nelle tazze e distribuirle.

Gli eventi ibridi rimarranno … per sempre

Marchi e agenzie hanno dovuto passare al virtuale nel 2020 e appoggiarsi a un approccio più ricco di contenuti è stata una sfida per molti, specialmente per gli eventi a pagamento in cui essere presenti di persona è spesso l’attrazione principale.

Ma dal momento che le agenzie hanno costruito un muscolo per organizzare eventi virtuali – e i consumatori si sono in qualche modo abituati a loro – rimarranno lì, anche ben dopo che le preoccupazioni pandemiche si placheranno.

Intrecciare le esperienze di persona con quelle virtuali e capire come questi due regni si sovrappongono in tempo reale, sarà un obiettivo importante per i professionisti del marketing esperienziale.

“Dovremmo sempre pensare ibrido”, ha detto Fisch. “Anche quando i clienti tornano a concentrarsi sugli eventi di persona, “dovremmo ancora concentrarci su come appare quell’esperienza virtuale”. “Dovremmo sempre pensare ibrido.”

Le esperienze di persona saranno sempre “dove avviene la magia”, ha detto Kleinhaut. “Ma … abbiamo questo pubblico ampliato dal virtuale, quindi vogliamo mantenerlo.”

Sebbene tendano a venire con budget più ampi e ulteriori sfide logistiche, gli eventi che includono una componente virtuale si traducono in un pubblico più ampio, poiché attirano persone che altrimenti non possono partecipare.

Un altro motivo per cui i marchi sono ottimisti sulle esperienze ibride: il lato virtuale consente loro di acquisire dati aggiuntivi sui clienti.

Aspettati una maggiore enfasi sul benessere

I rapporti di depressione e ansia sono saliti alle stelle negli ultimi mesi, poiché la pandemia – oltre alle turbolenze politiche e alle ingiustizie diffuse contro i gruppi emarginati – ha lasciato le persone a bocca aperta.

I marchi che riconoscono questo – e lo affrontano con attenzione nelle loro campagne di marketing esperienziale – saranno ben posizionati per entrare in risonanza con i consumatori, secondo Newman.

“Ci sarà un’enorme spinta per il benessere emotivo”, ha detto.

Newman ha citato Smirnoff e Vans come esempi di marchi che altri potrebbero tentare di emulare mentre pensano a come connettersi empaticamente con i consumatori nei momenti difficili.

Smirnoff ha sponsorizzato una campagna che ha formato baristi e altri volontari per fornire sicurezza notturna e interventi contro i danni ai membri della comunità LGBTQIA + a Manchester, in Inghilterra. E Vans ha commissionato murales pubblici in tandem con gli sforzi per promuovere la consapevolezza della salute mentale.

Mentre i consumatori partecipano a eventi e si impegnano con installazioni di marchi pop-up “alla ricerca di catarsi … cercheranno anche di fare manutenzione su se stessi”, ha detto Newman. “I marchi che possono creare efficacemente eventi che affrontano l’argomento in modo gentile e forniscono effettivamente valore, penso che sarà enorme per i marchi.”

Il 2022 sarà un anno da ricordare

Mentre l’entusiasmo è alto per il mondo per riaprirsi al pubblico nei prossimi mesi, il 2021 dovrebbe ancora essere un anno relativamente cauto per i marchi che sono abituati a offrire ai consumatori eventi a cui partecipare e attivazioni da toccare.

Ma le prospettive a lungo termine per il marketing esperienziale sono ancora luminose, forse più che mai, con il blocco della pandemia che mette maggiormente a fuoco l’importanza degli incontri pubblici.

“Le esperienze diventeranno ancora più importanti nella nostra cultura”, ha detto Fisch. “Le persone li apprezzeranno di più.”

Kleinhaut lo ha detto ancora più chiaramente: “Non credo che ci sia un invito che rimarrà non aperto nel 2022”.

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