Ecco come funziona il marketing del passaparola. Vediamo insieme meccanismi, vantaggi ed esempi di casi eclatanti a livello internazionali.
Le carte Pokémon sono decollate alla fine degli anni ’90, non a causa di spot televisivi o annunci stampati, ma a causa del passaparola.
Wizards of the Coast, la società di carte collezionabili che ha concesso in licenza i diritti di Pokémon, ha visitato negozi di fumetti e rivenditori specializzati in tutto il paese per distribuire campioni, ospitare demo e gestire tornei di gioco. Ha fatto parlare la gente.
“Anche se richiedono più tempo e sono più costosi, abbiamo riscontrato che questi programmi funzionano circa il 100% meglio del marketing tradizionale”, ha affermato Charlotte Stuyvenberg, VP marketing dell’azienda all’epoca, nel libro di Emmanuel Rosen, The Anatomy di Buzz: come creare il marketing del passaparola.
Che cos’è il marketing del passaparola?
Il marketing del passaparola si riferisce alle azioni intraprese dai marchi per convincere i consumatori a parlare dei loro prodotti o servizi con altri consumatori. Gli esempi includono omaggi di prodotti, programmi di ambasciatori del marchio ed esperienze interessanti create per clienti e influencer.
Nel suo libro Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking , il marketer Andy Sernovitz definisce il marketing del passaparola in questo modo: è quando i marchi danno alle persone ragioni per parlare delle loro cose e rendono più facile che le conversazioni abbiano luogo .
Il marketing del passaparola si basa sulle persone che diffondono la parola su un prodotto o servizio, condividendolo con entusiasmo con le loro famiglie, amici, colleghi e connessioni sui social media.
Fornire esperienze interessanti
I marchi non possono costringere le persone a parlare di cose, ovviamente. Ma possono fornire esperienze interessanti. Ecco perché le campagne di marketing del passaparola spesso coinvolgono i marchi che offrono alle persone “un’esperienza che vuoi che condividano o di cui parli”, ha detto a Built In Virginia Miracle, chief customer officer di Upland Software.
Dare via campioni gratuiti di prodotti, inviare gadget aziendali a clienti inaspettati e invitare blogger a eventi sponsorizzati dal marchio sono pratiche comuni per i professionisti del passaparola. Attività come queste aiutano ad accelerare il passaparola.
Perchè il marketing del passaparola è importante?
Il passaparola è il fattore principale alla base del 20-50% di tutte le decisioni di acquisto, secondo un articolo del 2010 pubblicato da McKinsey. Quindi, se i marchi vogliono influenzare ciò che le persone acquistano, devono rendere le considerazioni sul passaparola parte della loro strategia di marketing.
In The Anatomy of Buzz , Rosen propone tre ragioni per l’accresciuta importanza del passaparola.
1. Il rumore
Il primo è il rumore. Ce n’è in abbondanza. E per evitare di esserne sopraffatti, le persone cercano le opinioni e le impressioni degli altri nelle loro reti. Ciò consente loro di decidere correttamente a cosa vale la pena prestare attenzione. Agisce come un filtro e li evita di dover fare ricerche o sperimentare la paralisi della scelta.
2. Lo scetticismo
La seconda ragione è lo scetticismo. Le persone tendono a diffidare delle aziende in cerca di profitto e non credono completamente a ciò che i marchi hanno da dire su se stessi. Quindi si affidano ai consigli di persone che conoscono di cui si fidano dei gusti.
3. La connessione
La terza ragione: i consumatori sono connessi tra loro ora più che mai. Naturalmente, il passaparola esisteva molto prima che Internet emergesse. Ma con così tante persone collegate tramite piattaforme di social media e comunità online, il buzz viaggia a un ritmo e una scala senza precedenti.
Poiché il mondo in cui viviamo è pieno di rumore, scetticismo e connessione, il marketing del passaparola è necessario affinché i marchi trovino il loro pubblico.
“Per competere, le aziende devono capire che non vendono a singoli clienti, ma piuttosto a reti di clienti”, ha scritto Rosen. E questo è particolarmente vero per la tecnologia: “In questi mercati la diffusione naturale del passaparola deve essere accelerata. Avere un buon prodotto non è sufficiente. “
Quanto è efficace il marketing del passaparola?
Il marketing del passaparola è più efficace del marketing tradizionale, secondo Jonah Berger, professore di marketing alla Wharton School dell’Università della Pennsylvania. Nel suo libro Contagious: Why Things Catch On , fornisce due ragioni.
Passaparola vs pubblicità tradizionale
Il primo motivo: il passaparola è più convincente della pubblicità tradizionale. Le persone si fidano dei loro amici più dei cartelloni pubblicitari. Sono più facilmente influenzati dalle recensioni generate dagli utenti che dalle pubblicità. Si fidano delle opinioni di barbieri, compagni di classe e cugini più che degli avalli pagati delle celebrità.
Marketing del passaparola vs marketing tradizionale
La seconda ragione per cui il marketing del passaparola è più efficace del marketing tradizionale è che è più mirato. Gli spot del Super Bowl possono raggiungere decine di milioni di spettatori, ma i prodotti o i servizi che promuovono potrebbero non essere rilevanti per la maggior parte delle persone che guardano. Quando le persone condividono con il passaparola, però, lo fanno perché pensano che l’altra persona potrebbe essere effettivamente interessata. I genitori consigliano i seggiolini auto solo ad altri genitori, non a tutti quelli che conoscono.
Come si diffonde il passaparola?
Il pensiero comune è che il passaparola viaggi come l’acqua, fluendo dai reparti marketing dei marchi ai media, dai creatori di gusti culturali al pubblico in generale.
“Ma le reti reali non sono lineari o prevedibili”, ha scritto Rosen in The Anatomy of Buzz . “Se fossi costretto a usare una metafora dell’acqua, direi che il ronzio è più simile all’acqua sotterranea. Può gocciolare in qualsiasi modo: verso il basso, lateralmente o anche verso l’alto. “
Per Rosen, ci sono due cose che i marchi possono fare per generare con successo il passaparola. Uno è avere un’idea interessante. Il prodotto o il servizio che vendono deve essere chiacchierone, interessante, delizioso, oltraggioso. Le persone hanno bisogno di amarlo davvero, o non saranno motivate a parlarne. In breve, deve essere contagioso.
La seconda chiave è che i marchi facciano cose che accelerano il contagio naturale, per far sì che la parola si diffonda più velocemente.
Diffusione veloce del passaparola: 5 fasi
Come possono farlo i brand? Il passaparola è una cosa così volubile e sfuggente. Non è come la ricerca a pagamento e gli annunci social, dove puoi semplicemente alzare o abbassare il rubinetto. Per prendere in prestito la metafora di Rosen da prima, qui abbiamo a che fare con l’acqua che viaggia in modo multidirezionale.
In Word of Mouth Marketing , Andy Sernovitz delinea un piano d’azione in cinque fasi che i marchi possono utilizzare per stimolare la diffusione del passaparola.
1. Trova gli oratori
Trova persone – come clienti, fan, blogger e influencer – che parleranno di te.
2. Dai loro qualcosa di cui parlare
Dai a queste persone un motivo per parlare di te. Fai loro un’offerta speciale, invia loro un nuovo prodotto, lascia che provino una funzione ancora da rilasciare. Qualsiasi cosa per avviare una conversazione.
3. Usa gli strumenti
Sfrutta la tecnologia per aiutare la diffusione del messaggio. Ciò include moduli di riferimento, blog, forum e coupon.
4. Prendere parte
Unisciti alla conversazione. Rispondi ai commenti delle persone sui social media e coinvolgi le persone nelle discussioni, ovunque si svolgano.
5. Tieni traccia di tutto
Monitora ciò che le persone dicono di te. Imposta avvisi, leggi i blog pertinenti alla tua categoria e ascolta i social media .
Esempi di marketing del passaparola
Pabst Blue Ribbon
All’inizio degli anni 2000, le vendite del marchio di birra americano Pabst Blue Ribbon erano in calo da oltre due decenni. La società proprietaria di PBR voleva trovare un modo per migliorare le vendite, ma non voleva spendere troppo per la pubblicità tradizionale, quindi ha assunto Fizz, una società di marketing, per cambiare le cose.
In Fizz: sfrutta il potere del marketing del passaparola per guidare la crescita del marchio , l’autore Ted Wright descrive come lui e il brand manager di PBR hanno scoperto qualcosa di unico nei dati dei consumatori. Nonostante il calo complessivo, hanno notato che le vendite erano aumentate in una manciata selezionata di città, come Portland e Pittsburgh. Così hanno viaggiato per intervistare i bevitori di PBR di queste città per vedere cosa stava succedendo.
Si è scoperto che molti dei bevitori di PBR che hanno incontrato erano quelli che chiamavano hipster: tipi creativi tatuati che indossavano jeans magri, che andavano in bici a scatto fisso. A loro piaceva il PBR perché era economico, senza pretese e autentico.
Così Fizz e PBR hanno deciso di rinunciare agli sforzi pubblicitari tradizionali – nulla dice di non autentico come uno sfavillante spot televisivo – e invece hanno partecipato a eventi in cui gli hipster tendevano a raggrupparsi. Sono andati alle inaugurazioni delle gallerie, alle gare di messenger e alle feste di pattinaggio. In questi spazi, rappresentanti senza pretese di PBR chiacchieravano con la gente delle loro passioni e iniziative artistiche, distribuendo occasionalmente malloppo di marca e una confezione da sei.
“Il programma ha funzionato perché abbiamo dato a persone influenti una grande storia da condividere”, ha scritto Wright, “la storia di un marchio di birra onesto e senza pretese che supporta sinceramente l’individualismo e la creatività”.
Nel 2006, PRB ha registrato una crescita annuale combinata del 55%.
Oggi, PBR continua a supportare artisti in tutti gli Stati Uniti commissionando murales e aprendo gallerie .
Fiskars
Nel 2006, Fiskars, l’azienda che produce attrezzi da giardinaggio e forniture per artigianato, stava perdendo quote di mercato all’interno della comunità artigiana. Per cambiare la situazione, ha contattato l’agenzia creativa Brains on Fire per creare un programma di ambasciatori .
Brains on Fire ha setacciato forum e blog su Internet, intervistando centinaia di persone, prima di reclutare quattro influencer di scrapbooking per fungere da ambasciatori del marchio Fiskars. Sono stati soprannominati i Fiskateers.
I Fiskateers avevano il compito di gestire un blog di scrapbooking, dove avrebbero documentato le loro esperienze di creazione. A volte si collegavano con altri scrapbooker anche a eventi offline, come fiere e corsi di artigianato tenuti nei negozi al dettaglio locali.
E hanno avuto il potere di invitare altri appassionati di scrapbooking nella comunità di Fiskateer, dove avrebbero condiviso suggerimenti e trucchi e discusso i loro progetti. Ben presto, il programma si gonfiò in migliaia di Fiskateer.
Le vendite al dettaglio di Fiskars e le menzioni del marchio online sono aumentate. È diventato un marchio rispettato all’interno della comunità artigiana. E l’azienda ha sfruttato i Fiskateer come un modo per raccogliere informazioni sui prodotti, che sono stati in grado di ripiegare nelle loro strategie di sviluppo e marketing del prodotto.
Jeep
Diverse volte all’anno, Jeep invita i proprietari di Jeep a partecipare a spedizioni fuoristrada chiamate Jeep Jamborees . Questi eventi fanno parte di una tradizione che risale al 1953, in cui i partecipanti si riuniscono nei loro SUV addobbati e viaggiano su terreni accidentati per alcuni giorni.
In The Anatomy of Buzz , Rosen descrive ciò che rende i Jamborees così efficaci per il passaparola: “Per due giorni i partecipanti mangiano, bevono, dormono, sognano e pensano Jeep. Quando tornano in ufficio lunedì, Jeep è praticamente l’unica cosa di cui possono parlare “.
Come ha detto a Brandweek Ed Brust, un dirigente automobilistico: “Un Jamboree è un buon cocktail talk”.
Quasi nessuno si preoccuperebbe di raccontare a un amico o un familiare di una bella pubblicità di Jeep o di un cartellone pubblicitario che ha visto. Ma un fine settimana in fuoristrada attraverso gli Ozarks nella tua 4×4 con altri appassionati di Jeep? Ne pubblicherai almeno un post su Instagram o ne parlerai a un collega nella sala relax.
Potbelly
Potbelly Sandwich Shop, una catena di ristoranti fondata a Chicago, ha una forte presenza nel Midwest. Ma poiché altre parti del paese hanno meno familiarità con il marchio, l’azienda utilizza il marketing del passaparola per generare consapevolezza quando si espande in nuove regioni.
Quando Potbelly ha aperto i suoi primi negozi ad Austin, in Texas, la società ha ottenuto una mailing list di persone che si erano trasferite ad Austin da Chicago. Potbelly ha inviato a ciascuno di loro una lettera firmata a mano per posta, invitandoli a presentare ai loro amici un “assaggio di casa”. Ogni lettera includeva biglietti per 10 panini gratuiti.
In questo modo, Sernovitz ha scritto in Word of Mouth Marketing : “Trasformi un cliente in un oratore, un oratore che hai aiutato a sembrare cool per aver comprato il pranzo per l’intera troupe”. Ha continuato: “Quei 10 biglietti sono un moltiplicatore, qualcosa che trasforma un singolo consiglio di passaparola in molti consigli”.
Superumano
Superhuman è una startup tecnologica la cui app di posta elettronica è progettata per offrire agli utenti un’esperienza di posta in arrivo veloce. Il prodotto è rivolto ai cosiddetti utenti esperti di posta elettronica, persone che ricevono e rispondono a centinaia di messaggi di posta elettronica ogni giorno, e il suo utilizzo costa $ 30 al mese.
Superhuman ha acquisito migliaia di clienti paganti attraverso il passaparola, non attraverso la pubblicità tradizionale o un team di vendita aziendale.
Come? Per i principianti, è un’app solo su invito e molti dei suoi primi utenti erano responsabili delle decisioni e dirigenti di alto livello. Superhuman richiede anche un processo di prequalificazione per aderire e ogni nuovo utente passa attraverso una sessione di onboarding personale con qualcuno dell’azienda.
“Lo status percepito di essere accettato come uno dei primi utenti di Superhuman ha aiutato l’acquisizione e la conversione di Superhuman”, ha scritto Kevin Kwok , un ex investitore di capitale di rischio. “Gli utenti non condividono Superhuman perché hanno bisogno che altri lo usino per funzionare; lo condividono perché lo vogliono. “
Superhuman ha anche accelerato il brusio attraverso funzionalità di progettazione semplici ma efficaci integrate nel prodotto stesso: in fondo a ogni email, c’è un collegamento che dice “inviato tramite Superhuman”, che ti porta a una pagina di destinazione quando fai clic su di essa . E utilizzando una sequenza di tasti di scelta rapida, gli utenti possono generare rapidamente un’e-mail di riferimento con un collegamento da inviare ai propri amici.
“Era tutto passaparola. Era tutto un rinvio “, ha detto Rahul Vohra, CEO di Superhuman, della rapida crescita iniziale della sua azienda in un’intervista a Mixergy . “La verità indicibile sulla maggior parte delle aziende consumeriste è che la crescita avviene attraverso il passaparola.”
Il marketing del passaparola viene spesso confuso con altri tipi di marketing: marketing virale, referral marketing e influencer marketing. Ma ci sono differenze importanti tra i concetti:
Il marketing virale implica la creazione di contenuti o acrobazie che speri siano in sintonia con la cultura. Non puoi pianificare la viralità; è come catturare un fulmine in una bottiglia – “un risultato occasionale che accade se vinci alla lotteria”, ha detto Virginia Miracle.
Al contrario, “si può effettivamente fare un piano per il marketing del passaparola”, ha aggiunto. “Puoi pianificare di offrire un’esperienza a 500 utenti importanti della tua piattaforma e invitarli a condividere e stai pensando alle loro motivazioni.”
Referral marketing
Il marketing di riferimento viene spesso scambiato per marketing del passaparola. La differenza fondamentale è che il referral marketing dipende da un meccanismo di incentivazione: l’azienda ti offre uno sconto se presenti un amico e si iscrive o acquista. Il marketing del passaparola, tuttavia, si concentra sulla motivazione intrinseca dei consumatori a diffondere la parola.
“Fatto correttamente, un buon marketing del passaparola significa che non dovrai mai chiedere rinvii. Ti saranno semplicemente dati “, ha scritto Wright su Fizz . “Ricorda, non è necessario ricordare agli influencer di influenzare … è quello che fanno.”
Influencer marketing
Il marketing del passaparola non è la stessa cosa dell’influencer marketing . Almeno, non la concezione popolare dell’influencer marketing, in cui i leader di pensiero famosi in Internet sono pagati per sostenere prodotti che potrebbero non usare nemmeno personalmente.
In genere, il marketing del passaparola utilizza i clienti del marchio per generare un autentico ronzio.
“Abbiamo cercato persone che fossero molto appassionate, e poi avremmo … fatto luce su di loro e abbiamo detto: ‘Guarda questa persona e quanto sono fantastiche’, perché portano l’autenticità”, ha detto Spike Jones, direttore generale , servizi strategici di Khoros, raccontando la sua esperienza di marketing del passaparola.
Il marketing del passaparola è efficace perché implica la creazione di influenza attorno a persone normali appassionate, piuttosto che assumere influencer famosi.
“Non sono i Kim Kardashian del mondo”, ha detto Jones. “Sono i Phils del mondo.”
