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Audit aziendale: quello che ogni esperto di marketing dovrebbe sapere

Audit aziendale: quello che ogni esperto di marketing dovrebbe sapere. La prima domanda da porre è: il tuo marketing sta facendo quello che pensi stia facendo? Approfondiamo insieme l’argomento.

Audit aziendale: mettersi in discussione

Di tanto in tanto, le aziende potrebbero dover fare un passo indietro e valutare come si comportano i loro marchi sia sul mercato che nella mente dei consumatori, perché se sei un marchio, qualsiasi disconnessione tra ciò che pensi di te e come gli altri percepire che potresti essere un male per gli affari.

Se stai cercando di diventare un marchio di lusso, ad esempio, e hai un nome di società, un logo e un sito Web che sembrano progettati da un dodicenne, potresti non ottenere il tipo di trazione che stai sperare per.

Per analizzare la situazione e apportare le modifiche necessarie, un’azienda può eseguire un audit aziendale.

Che cos’è un audit aziendale?

Un esercizio in cui un’azienda esamina i punti di forza, i punti deboli, la posizione sul mercato e il modo in cui vive nella mente dei consumatori del proprio marchio.

Iniziare con una verifica del marchio è complicato. Riportiamo l’intervista di builtin.com a professionisti esperti di marketing del marchio cinque delle domande più frequenti sui controlli del marchio. Queste persone sono:

  • Sharon Harris, responsabile marketing globale di Jellyfish;
  • Matt Klein, stratega e teorico culturale;
  • Jonathan Knowles, amministratore delegato di Type 2 Consulting;
  • Bryan Kimbell, fondatore e capo stratega di Ethike Marketing;
  • Megan Marrs, responsabile marketing e comunicazione di Crowe.

Le loro risposte sono state modificate e condensate.

Qual è lo scopo di un audit aziendale?

Harris : L’intero processo di un audit aziendale è garantire che il tuo marchio sia ancora rilevante, che ci sia ancora quell’allineamento con i tuoi valori fondamentali e capire in che modo differisci con il mercato.

Marrs : Per aiutarti a vedere se c’è un divario tra ciò che percepisci di mettere sul mercato – con il messaggio, il tono, le immagini – e il modo in cui i consumatori stanno realmente vivendo il tuo marchio e il modo in cui interagiscono con esso. Questo ti aiuterà ad avere una vera comprensione della salute del tuo marchio.

Klein : È per capire meglio come la tua attività, o in particolare il tuo marchio, sta andando rispetto ai tuoi colleghi. Ma ci sono molti modi per procedere con l’audit del marchio, e questo perché ci sono molti elementi diversi da ispezionare. Potresti controllare i social media, i prezzi o il sentiment per il tuo marchio. Funziona davvero su tutta la gamma.

Knowles : Esistono almeno quattro diverse versioni di un audit del marchio. C’è quello che prima si chiamava audit visivo, e ora si chiama audit dell’esperienza del cliente, in cui l’obiettivo è valutare la coerenza con cui viene presentato il marchio. Quindi ottieni quelle ruote touchpoint. C’è la nuova versione digitale di quello, che si concentra su SEO e meta tag e sulla tua presenza e visibilità digitale. Molto di questo riguarda l’ottimizzazione del tuo marchio per la lettura automatica. La terza versione è quella che chiamerei un audit della strategia di marca, che chiede:

“Comprendiamo davvero il ruolo che il marchio può svolgere nel rendere il business più efficace? Come può un marchio aumentare la crescita e il margine guadagnato? Dove si corre il rischio? “

Lo scopo di questo tipo di audit è l’allineamento tra la strategia del marchio e la strategia aziendale.

C’è un momento giusto per eseguire un audit aziendale? Ci sono segnali da ricercare?

Harris : Man mano che cresci e la tua attività si evolve, c’è sempre un momento in cui devi fare il check-in per assicurarti che la missione della tua azienda, i suoi valori e la sua cultura aziendale siano davvero ben allineati con quel marchio. Se hai avuto un’esperienza simile alla nostra presso Jellyfish, dove hai acquisito nuove attività e raddoppiato la quantità di personale, è tempo di rivedere il significato del tuo marchio e assicurarti che ci sia ancora allineamento. Altri segnali per un audit del marchio includono: la differenziazione è cambiata, l’azienda stessa ha in qualche modo ruotato, cresciuto, accelerato, forse persino declinato, ed è tempo per una spinta di energia.

Consiglio vivamente ai marchi di eseguire audit del marchio almeno ogni due o tre anni. A volte le cose non cambieranno. Ma a volte potrebbe esserci una quantità di informazioni che scoprirai che sarà utile per aiutarti a differenziarti sul mercato.

Kimbell : Ci sono alcuni segnali molto chiari, come un calo inaspettato delle vendite che non può essere attribuito a un’attività specifica dell’azienda, o stalli di crescita o altri concorrenti stanno guadagnando quote di mercato. Queste sono indicazioni che potenzialmente il marchio non ha la stessa riconoscibilità o valore del marchio nella mente dei consumatori che forse aveva originariamente.

E quando chiedi a qualcuno: “Cosa significa per te questo marchio?” e ottieni risposte davvero contrastanti, quindi devi dare un’occhiata seria al tuo marchio e fare un audit.

Klein : Quando un marchio pensa che forse è il momento di eseguire un audit, probabilmente è troppo tardi, ed è probabile che il marchio sia molto indietro e ora stia cercando di recuperare. È sempre vantaggioso farlo in modo proattivo, stare al passo, capire dove sta andando la cultura e dove stanno andando i concorrenti, quindi non sono lasciato indietro e piuttosto che inseguire il disco da hockey, posso pattinare dove andrà dopo.

Esiste un quadro o un approccio consigliato per gli audit aziendali?

Klein : Il ruolo della cultura nell’audit del marchio è il più delle volte la componente più sottovalutata contro cui un marchio può essere valutato, e probabilmente il più importante. Perché in fin dei conti, la cultura è il sistema operativo di tutte le attività, e se non capisci come il tuo marchio si sta comportando contro la cultura, sarai fregato.

Ci sono quattro angoli da cui considerare come si comporta il tuo marchio nella cultura. Il primo è la prevalenza, che chiede dove si presenta il tuo marchio nella cultura. Nelle mie comunicazioni, messaggistica, social media o vendite, mi sto appoggiando a una tendenza o a un momento culturale?

Il secondo è la pertinenza, che chiede se dovresti presentarti in primo luogo. Ha senso per te appoggiarti a questo movimento?

Il terzo è la risonanza, che chiede se presentarsi nella cultura sta funzionando bene per te. Alla gente piace l’idea che il tuo marchio sia, ad esempio, orientato ai diritti civili o all’equità razziale?

E il quarto è lo scopo, che chiede il perché: perché ti presenti, qual è la tua missione, qual è il tuo scopo, è qualcosa su cui sei disposto a raddoppiare?

Se ti appoggi a queste quattro componenti – prevalenza, rilevanza, risonanza e scopo – ottieni una bussola guida o una stella polare migliore per quanto riguarda il modo in cui stai sfruttando la cultura a vantaggio della tua azienda.

Marrs : Quando esegui un audit del marchio, vuoi scoprire le fonti di valore del marchio, in modo da poter suggerire modi per migliorare e sfruttare il patrimonio del tuo marchio mentre procedi con la pianificazione aziendale.

Kevin Lane Keller ha gettato le basi per il controllo del marchio nel suo libro Strategic Brand Management . Ha una piramide del valore del marchio basata sul cliente, composta dall’identità del marchio, dal significato del marchio, dai giudizi dei clienti e dai sentimenti sul marchio e dalla risonanza del marchio. Ti consigliamo di esaminare queste cose quando esegui un audit del marchio.

Knowles : l’approccio dipende da quale dei quattro tipi di audit stai conducendo. Sei interessato alla coerenza, alla presenza, alla proprietà legale o all’impatto sul business?

Il mio interesse principale è nell’impatto dei marchi sulle prestazioni e sulla valutazione del business, quindi credo che la misura più importante di un marchio sia la differenziazione rilevante. La pertinenza determina la dimensione del pubblico che puoi raggiungere. La differenziazione determina se i clienti percepiscono un motivo convincente per sceglierti rispetto alle alternative.

C’è un argomento nel settore intorno alla differenziazione del marchio rispetto al carattere distintivo del marchio. La differenziazione – distinguersi – è ciò che il campo creativo ritiene essere più importante, perché credono che questo spinga all’acquisto del cliente. Il carattere distintivo – essere immediatamente identificabili – è ciò che vuole il campo pragmatico perché crede che la maggior parte dei clienti apprezzi la comodità di poter individuare facilmente i prodotti.

La mia opinione è che la differenziazione sia importante negli acquisti ad alto coinvolgimento in cui i clienti stanno attivamente valutando la segnalazione sociale dei loro acquisti. Il carattere distintivo è importante nelle categorie a basso coinvolgimento in cui i clienti vogliono prendere una decisione rapida e andare avanti.

Il risultato è che c’è disaccordo su come valutare i marchi, e quindi scoprirai che è una specie di disordine là fuori. Si spera che il recente lavoro dell’International Standards Organization porti a un maggiore consenso sul modo in cui i marchi vengono valutati.

Quali sono alcuni passaggi pratici da intraprendere quando si esegue un audit aziendale?

Harris : Inizia con interviste interne agli stakeholder e chiedi alle persone come percepiscono il marchio, come il marchio si allinea alla missione e ai valori dell’azienda e come vedono la cultura. E non chiedere solo ai membri della C-suite; vuoi che le persone che prestano servizio nelle trincee quotidiane del business ti dicano come si relazionano con il marchio, come ti vedono presentarti sul mercato.

E chiedi ai tuoi clienti e ai tuoi clienti. Perché spesso troverai le intuizioni più grandi lì. Forse pensi di essere bravo a creare un widget e il tuo cliente dice: “Ciò che amiamo di te è il tuo contributo strategico”, e tu: “Oh, pensavo che amassi davvero i widget”. E loro rispondono: “No, è la strategia”. Scopri quegli input che ti faranno rivalutare la messaggistica, la rappresentazione visiva e la voce e il tono del marchio.

C’è anche un lato quantitativo. Puoi sviluppare un processo di valutazione del marchio e sul mercato sono disponibili diverse metodologie.

Klein : C’è una metodologia comune in cui chiedi ai consumatori cosa pensano del tuo marchio nel tempo. Continui a fare le domande e poi nel tempo ottieni una sequenza temporale di sentimenti. Molti brand fanno affidamento su questo e dicono: “Beh, non stiamo andando alla grande in questo momento, è un brutto mese”. Il problema con questa metodologia è che è molto superficiale e unidimensionale. Non hai il perché del contesto dietro a questo. E senza quello, non sei in grado di fare le cose in modo diverso.

Quindi, se sei un marchio che esegue un audit e vuoi davvero parlare con i tuoi consumatori, devi effettivamente raddoppiare e parlare con i consumatori per capire perché stiamo ottenendo buoni risultati o perché i clienti non ci piacciono in questo momento. Grattare sotto la superficie ti dà le risposte.

E i loghi e i colori?

Harris : Durante il processo di verifica del marchio, forse è necessario che alcuni punti e tono della messaggistica cambino, ma ciò non significa automaticamente che sia necessario un nuovo logo con nuovi colori.

Penso che entri in gioco se c’è una deviazione radicale da ciò che hai iniziato per ciò che sei diventato; questo è spesso quando hai bisogno di un aggiornamento. La General Motors, ad esempio, ha cambiato il suo logo dopo molti anni. Ma questo perché l’azienda si sta orientando verso un nuovo business intorno ai veicoli elettrici, andando dietro a quella popolazione Millennial / Gen Z. Voleva scrollarsi di dosso gran parte della storia e dell’eredità precedenti e trasformarsi in avanguardia nel mondo delle automobili elettriche. Quindi il logo, il tono e il messaggio hanno dovuto cambiare drasticamente per arrivare davanti a quel tipo di posizione.

Ma puoi anche guardare un P&G, Unilever, Target, Walmart: i loro loghi non sono cambiati molto e cambiano costantemente il loro posizionamento e la loro messaggistica, cercando di sposare le loro attività con il loro scopo, ed è fatto in modi diversi, attraverso il modo in cui usano il tono e la voce dei loro marchi.

Marrs : Ti consigliamo di esaminare tutti i materiali del marchio, i loghi, le tavolozze dei colori, la tipografia, lo stile fotografico; ti consigliamo di fare una verifica di tutti i tuoi account sui social media, sito web e materiali di reclutamento.

Kimbell : valuta il marchio durante l’intero percorso del cliente e guardalo a un livello di coerenza, con le parole, la grafica e i loghi che usi, dove viene rappresentato il marchio e come sono tutti pezzi che dicono: “Siamo questo tipo di marchio, questo è ciò che siamo.”

Gen Z e Millennial Social Consumer Habits

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