Le campagne pubblicitarie hanno un solo scopo: differenziarsi, e restare impresse nella mente.
Devono farci emozionare, sorridere, commuovere, il loro messaggio deve essere diffuso e indimenticabile.
Secondo una ricerca del 1967, quando il mondo della pubblicità era agli albori della sua modernità, ci fu un esperimento fondamentale.
Read Montague, un dottore della Baylor College of Medicine di Houston, utilizzo lo scontro fra due importanti marchi, Pepsi e Coca-Cola per dimostrare in base a cosa il consumatore compie le sue scelte.
Prima somministrò le bibite senza mostrare il marchio, in modo che scegliessero solo in base al gusto. In questa prova, vinse la Pepsi.
Poi, le somministrò mostrando la marca. Qui, invece, vinse la Coca-Cola.
Cosa significa questo? Che la qualità di un prodotto non conta. Ciò che il consumatore sceglie è il brand.
In “Il ruolo comunicativo della marca”, di Semprini, leggiamo che un prodotto è composto da aspetti materiali, cioè l’oggetto in sé, e immateriali, cioè la capacità di “produrre e attribuire significazioni”.
Un brand che sa emozionare, comunicare, sa creare un immaginario, ha più valore del prodotto stesso. È l’emozione che ci spinge all’azione, e in questo caso all’acquisto.
Cosa vuol dire emozionare, restare impressi e far parlare di sé? Significa legarsi a qualcosa di culturalmente forte, o istintuale, e offrire poi una visione più grande: un’ideale, un prodotto, un’esperienza, una nuova vita. Questo è ciò che è racchiuso in un brand, e nella sua comunicazione.
Secondo B. H. Schmitt in “Experiental Marketing” è stato fondamentale passare da un tipo di marketing tradizionale, basato sulle caratteristiche oggettive, razionali e analitiche di un prodotto, a un marketing esperienziale ed emotivo.
Secondo lui infatti che “le esperienze forniscono valori sensoriali, emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali che sostituiscono i valori funzionali”, e studiando le campagne pubblicitarie di successo possiamo affermare quanto sia vero.
Per un approfondimento scientifico, rimandiamo a questo articolo.
Le compagne pubblicitarie iniziano a diffondersi insieme ai mezzi di comunicazione. La prima agenzia che si è occupata di pubblicità fu fondata a Parigi da un certo T. Renaudo, che fondò una gazzetta per raccogliere annunci a pagamento.
Solo nella seconda metà dell’800 acquista la forma che conosciamo oggi, quella dell’immagine, a quel tempo illustrata, e dello slogan.
Manifesti e quotidiani era utilizzati per pubblicizzare prodotti di mercato, e i primi a sperimentarsi come creativi furono grandi nomi comi come Toulouse-Lautrec e De Chirico. Il futurismo infatti diede il via all’arte utilizzata a scopo di propaganda, con la sua idea di arte come mezzo di persuasione e sociale, non più appannaggio dei musei ma di tutti e ovunque! (per approfondire, vi consigliato questo articolo: Futurismo e Grafica Pubblicitaria)
Nel 1953 compare il primo spot televisivo, che si diffuse anche in Italia con Carosello nel 1957.
I temi centrali utilizzati per emozionare e sedurre il consumatore, o ossessionarlo, sono sempre gli stessi: sensualità, emozione, sorpresa, marketing esperienziale, o la ripetizione ostinata di slogan e jingle.
Le regole alla base della pubblicità si possono riassumere con i concetti chiave di Daniel Stach, secondo cui una pubblicità deve essere:
Da qualche anno si è fatto strada un tipo di marketing definito Guerrilla Marketing che ha stravolto le regole del gioco, ma di questo tratteremo in un altro articolo.
Vediamo quali sono state le pubblicità e le campagne pubblicitarie che hanno saputo raggiungere questi obiettivi, e come ci sono riuscite.
La carta stampata era l’unico mezzo prima della televisione o la radio, ma si continua a utilizzare ancora oggi, e sempre di più. Se in televisione non è concessa un’immagine statiche, con i social e internet è diventata preminente: un’immagine fissa, che riesce a comunicare tutto il suo messaggio in modo immediato e diretto, ha più efficacia di un video che invece va guardato, e su cui l’utente deve investire del tempo.
Una campagna pubblicitaria tanto innovativa da comparire anche in un episodio della serie Mad Men come esempio di genialità e innovazione.
Nel 1969 la Volkswagen subisce delle critiche alla sua auto di punta: il Maggiolino.
Come vendere un’auto che viene vista piccola, e, inspiegabilmente, a forma di limone?
Esattamente in questo modo: come un’auto piccola, e a forma di limone.
Volkswagen puntò sull’onestà, e sul fare dei suoi punti deboli dei punti di forza. Mettere in bella mostra dei difetti, tanto da farli diventare dei tratti di personalità inconfondibili, è un’azione sfacciata, indimenticabile.
Inutile mostrarsi per ciò che non si è, è preferibile apparire onesti, credibili e coraggiosi.
La Durex è riuscita sempre a distinguersi per le sue campagne pubblicitarie irriverenti e soprattutto pronte: sono sempre al passo con i tempi. D’altronde che altro modo c’è di sfruttare il loro prodotto? Sicuramente il loro target sono principalmente i giovani, che sono interessati da una comunicazione moderna all’avanguardia.
Durante la quarantena legata al Covid ancora una volta la Durex si è distinta per la capacità di cavalcare il momento. Quando tutti erano spaventati, ossessionati o sommersi da mascherine e sistemi di prevenzione, si è inserita in modo efficace e impeccabile promuovendo il suo peculiare metodo di prevenzione.
Quando riesci a collegare storia, marketing, immaginario in una sola immagine minimale, è fatta. Ci saranno così tante associazioni emotive e razionali nella mente che non si riuscirà a cancellarlo ne dalla memoria, ne dalla storia.
Questo è il successo dell’azienda di cappelli Hut Weber. Sfruttando due immagini forti, e anche contrapposte, riesce ad arrivare esattamente dove deve: comunicare il suo messaggio in modo totalmente grafico e immediato.
Non si può aggiungere altro.
Lo sappiamo tutti, avere un cane migliora la vita. E allora perché non dimostrarlo?
La Pedigree ha fatto esattamente questo, ha preso due immagini, e le ha trasformate con la presenza di un cane.
Un uomo triste, solitario, in riva a un malinconico mare, diventa subito un giocherellone compagno di giochi del suo animale domestico.
É immediata e incontestabile.
Un telescopio può avere un ingrandimento tale da farti vedere la verità, o almeno farti sorridere. Come? Ce lo mostra Orion.
L’immagine della luna, poi della bandiera americana, simbolo di potenza e di conquista. Alla fine, scopriamo che questa potenza politica è “Made in China”.
Un’irriverenza politica che non può non destare scalpore, e restare impressa.
Torniamo al vecchio dilemma descritto all’inizio: Coca contro Pepsi.
Lo scontro ha avuto come campo di battaglia non solo sale di esperimenti, ne i supermercati, o le spiagge o i consumatori, ma anche il marketing.
Esiste un tipo di marketing definito comparativo in cui un prodotto viene pubblicizzato rispetto a un altro (conoscerete i famosi detersivi che puliscono “più dei detersivi comuni”).
Coca e Pepsi hanno sempre fatto la stessa cosa, d’altronde sono bevande molto simili che non hanno altri concorrenti.
Ad halloween la Pepsi decide di sfruttare il momento travestendo una sua lattina da Coca-cola, con lo slogan “Ti auguriamo un halloween spaventoso!”. Chiaro che si riferisce al fatto che una Pepsi, vestita da Coca-cola, sia terrificante.
La Coca-cola non si è tenuta il mondo, ma l’ha trasformato in modo intelligente e superbo, con “Tutti vogliono essere un supereroe”.
Non è un esempio di correttezza, ma il marketing è una cosa per duri!
Il concetto di base resta lo stesso, il mezzo cambia: diventa immagine in movimento, una storia in evoluzione.
La Apple si è lanciata sul mercato con una potenza incredibile, come una rivoluzione creativa e umana. Sembra quasi gridare a una lotta per diritti inalienabili, all’uguaglianza, alla supremazia della bellezza, alla liberazione dell’umanità dalla schiavitù del lavoro e dei meccanismi social.
Sappiamo tutti come è finita, ma non conta. Le persone scelgono il marketing, non il prodotto ne la sua coerenza.
Si può riassumere in un’assioma importante: “Le persone non comprano quello che fai, ma perché lo fai”.
Un recente esempio italiano è Iliad con “Prendi parte alla rivoluzione”. Una compagnia telefonica che tipo di rivoluzione può promuovere, contro chi, e perché? Non importa, sentiamo la parola “rivoluzione”, e ci sentiamo vivi e liberi.
Nel 1984 la Apple sfrutta il famoso libro di Orwell per promuovere questa rivoluzione, eccola qui.
Conoscete il film in cui c’è una scena simile? È Scary Movie! In quegli anni era all’apice del successo. E allora, perché non sfruttarlo per farci una pubblicità, che si aggancia a una scena cult? Eccola qui!
Abbiamo detto che le emozioni sono ciò che ci fanno ricordare, agire, muovere, e quindi comprare.
Prende questo come punto di partenza, aggiungeteci un movimento femminista e una lotta per la parità, una bambina con una frase toccante, ed ecco che abbiamo questo spot per un prodotto femminile.
L’intento è essere commovente, e politicamente corretti. Lancia un messaggio che può, e deve, essere condiviso. Un messaggio di uguaglianza, di pace. Ci sentiamo parte di un movimento, il mondo sembra un posto migliore, e vogliamo dirlo a tutti, condividerlo.
Ecco che Always fa leva su emozioni e impegno sociale per lanciare un messaggio, destinato a diventare virale. Altri esempi simili arrivano dalla Nivea, con lo spot a favore della bellezza e dell’amore per il proprio corpo.
All’estremo opposto c’è Gillette, che ci fa diventare degli uomini migliori. Non sappiamo come, ma non importa. È convincente, e alla fine ci crediamo.
Come gli spot delle auto, che ci fanno pensare di essere cool, pieni di donne, ricchi, così Gillette, con modalità più sottili e delicate, lancia lo stesso messaggio.
La Volkswagen non ha mai sbagliato nulla, anzi. Rappresenta un modello di marketing intelligente e creativo.
L’ultimo esempio è questo, uno spot che fa leva sulla tenerezza, e su un cult del cinema, per creare un’esperienza di vita familiare dai colori tenui e pacati. Una sorta di Mulino Bianco tedesco.
Eccolo qui!
Per salutarci, vi lasciamo a questa serie di spot irresistibili, ironici, divertenti. Memorabili!
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