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Patto tra aziende e i social network contro i contenuti dannosi

L’associazione dei grandi inserzionisti sigla la tregua con Facebook, YouTube e Twitter contro i contenuti dannosi online. Unilever e Mars dichiarano: così potremmo tornare a fare pubblicità!

Firmato il primo accordo che segna una tregua al boicottaggio

Una delle maggiori associazioni di grandi investitori pubblicitari e tre dei principali social network hanno firmato un primo accordo che segna una tregua nel boicottaggio delle piattaforme avviato la scorsa estate. Dopo quindici mesi di trattative, la Global Alliance for Responsible Media (Garm, Alleanza globale per media responsabili) ha concordato con FacebookYouTube e Twitter uno schema di impegni e tempi di realizzazione per proteggere gli utenti dei social network da contenuti dannosi e discorsi d’odio oltre ad assicurare agli investitori che i loro spot non appariranno a fianco di materiale non gradito.

L’accordo per una serie comune di linee guida

Facebook, YouTube e Twitter, in collaborazione con operatori di marketing e agenzie attraverso la Global Alliance for Responsible Media, hanno concordato di adottare una  serie comune di definizioni per l’incitamento all’odio e altri contenuti dannosi e di collaborare al fine di monitorare gli sforzi del settore per migliorare in questo critico la zona.

Le modifiche seguono 15 mesi di intensi colloqui all’interno di GARM tra i principali inserzionisti, agenzie e piattaforme globali chiave, con le prime modifiche introdotte questo mese. GARM è un’iniziativa intersettoriale fondata e guidata dalla World Federation of Advertisers (WFA) e supportata da altri enti commerciali, tra cui ANA, ISBA e 4A.

Le quattro aree chiave da cui partire

Sono state identificate quattro aree chiave di azione, progettate per aumentare la sicurezza di consumatori e inserzionisti con scadenze individuali concordate per ciascuna piattaforma da implementare nelle diverse aree.

Le aree chiave dell’accordo sono:

  1. Adozione delle definizioni comuni di GARM per i contenuti dannosi;
  2. Sviluppo di standard di reporting GARM sui contenuti dannosi;
  3. Impegno ad avere una supervisione indipendente sulle operazioni, integrazioni e rapporti sulla sicurezza del marchio;
  4. Impegno a sviluppare e implementare strumenti per gestire al meglio l’adiacenza della pubblicità.

La Garm è altamente rappresentativa di chi compra pubblicità. Fanno parte di questa alleanza 80 marchi di grandi gruppi multinazionali oltre alla Wfa, la federazione mondiale degli investitori pubblicitari.

Tornare a fare pubblicità sui social

Questo accordo può convincere i grandi gruppi a tornare a investire in spot sui social.

«So che le discussioni non sono state facili ma queste soluzioni, quando implementate, offriranno più scelta e controllo agli investitori e alle loro agenzie sostenendo contenuti che si allineano ai loro valori»

ha detto Raja Rajamannar, presidente della Wfa e responsabile comunicazione e marketing di Mastercard.

Anche Unilever, gigante industriale molto impegnato nella responsabilità sociale, è soddisfatta. «È una tappa significativa nel percorso per ricostruire fiducia online» ha spiegato Luis Di Como, vice-presidente e responsabile dei media dell’azienda. Di Como ha anche confermato che questo tipo di accordo se «correttamente applicato » creerà le «giuste condizioni » perché Unilever torni a investire in pubblicità sui social media negli Stati Uniti (al momento gli investimenti sono sospesi).

WFA ritiene che gli standard dovrebbero essere applicabili a tutti i media data la maggiore polarizzazione dei contenuti indipendentemente dal canale, non solo dalle piattaforme digitali. In quanto tale, incoraggia i membri ad applicare gli stessi criteri di adiacenza per tutte le loro decisioni di spesa per i media indipendentemente dai media.

Vediamo nel dettaglio le quattro aree chiave

Le definizioni comuni creeranno una base comune sui contenuti dannosi.

Oggi, le definizioni pubblicitarie di contenuti dannosi variano in base alla piattaforma e questo rende difficile per i proprietari di marchi prendere decisioni informate su dove vengono posizionati i loro annunci e promuovere la trasparenza e la responsabilità in tutto il settore.

GARM ha lavorato su definizioni comuni per contenuti dannosi da novembre e queste sono state sviluppate per aggiungere più profondità e ampiezza relative a tipi specifici di danno come l’incitamento all’odio, atti di aggressione e bullismo.

Tutte le piattaforme ora applicheranno costantemente questi standard come parte dei loro standard di contenuto pubblicitario e applicheranno costantemente le definizioni comuni.

Il reporting armonizzato promuoverà comportamenti migliori.

Oggi, ogni piattaforma ha le proprie metodologie per misurare la presenza di contenuti dannosi. È necessario armonizzare queste metodologie e concentrarsi su metriche veramente significative dal punto di vista del marchio e della società, ovvero il modo in cui misuriamo e quantifichiamo la presenza di contenuti dannosi per piattaforma.

Disporre di un quadro di segnalazione armonizzato è un passaggio fondamentale per garantire che le politiche sui contenuti dannosi siano applicate in modo efficace. Tutte le parti hanno ora deciso di perseguire una serie di metriche armonizzate su questioni relative alla sicurezza della piattaforma, alla sicurezza degli inserzionisti, all’efficacia della piattaforma nell’affrontare contenuti dannosi.

Tra settembre e novembre si continuerà a lavorare per sviluppare una serie di parametri di armonizzazione e formati di reportistica, per l’approvazione e l’adozione nel 2021.

Audit indipendenti promuoveranno una migliore implementazione e creeranno fiducia.

Con la posta in gioco così alta, i marchi, le agenzie e le piattaforme necessitano di una visione indipendente su come i singoli partecipanti classificano, eliminano e segnalano contenuti dannosi. Un meccanismo di verifica di terze parti è fondamentale per promuovere la fiducia tra tutte le parti interessate.

L’obiettivo è che tutte le principali piattaforme siano controllate per la sicurezza del marchio o avere un piano in atto per gli audit entro la fine dell’anno.

Le soluzioni pubblicitarie di adiacenza sono necessarie e saranno sviluppate.

Gli inserzionisti devono avere visibilità e controllo in modo che la loro pubblicità non appaia adiacente a contenuti dannosi o non idonei e, se necessario, intraprendono azioni correttive e per poterlo fare rapidamente.

GARM sta lavorando per definire l’adiacenza con ciascuna piattaforma e quindi sviluppare standard che consentano un’esperienza sicura per consumatori e marchi. Le piattaforme che non hanno ancora implementato una soluzione di adiacenza avranno una roadmap entro la fine dell’anno. Le piattaforme forniranno una soluzione attraverso i propri sistemi, tramite fornitori di terze parti o una combinazione di questi.

In conclusione

Non è detto questo tipo di intesa sia sufficiente anche per i promotori della campagna #stophateforprofit, che per il momento non si sono espressi su questa novità. Le organizzazioni che hanno chiesto il boicottaggio di Facebook e della sua controllata Instagram hanno chiesto una lista di provvedimenti più estesa per proteggere gli utenti da minacce, attacchi, contenuti aggressivi e anche disinformazione. Una settimana fa la campagna #stophateforprofit ha ottenuto la partecipazione di oltre sessanta celebrità – compresi MadonnaMicheal Jordan e Jennifer Lawrence – a una giornata senza post sui social.

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Serena Giuditta

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